A importância do Perfil de Cliente Ideal para o ABM – Account-Based Marketing

Se você pretende trabalhar com vendas mais complexas para grandes clientes, ABM – Account-Based Marketing – pode ser uma excelente estratégia para conversões de alto ticket. ABM é uma estratégia de marketing e vendas que ganha a cada ano mais adeptos. De acordo com ITSMA, 84% dos profissionais de marketing percebem um maior ROI com ABM do que qualquer outra estratégia. Estes dados, de 2014, não param de subir. Segundo uma pesquisa divulgada pela SalesForce, para mais de 90% dos clientes de negócios B2B, quanto mais alto o valor de uma solução, maior o tempo gasto com pesquisa.  Se você achou esses dados interessantes, deve estar se perguntando por onde começar, certo? Vamos lá! Neste artigo você vai descobrir:

• O que é ICP – Perfil de Cliente Ideal – no contexto de ABM?
• Primeiros passos para a construção do ICP.
• Quais informações considerar para criar o meu ICP?
• Como refinar o Ideal Customer Profile para validá-lo?

O QUE É ICP – PERFIL DE CLIENTE IDEAL – NO CONTEXTO DE ABM?

De início, é importante você saber que, no contexto de aplicação do ABM, definir o seu ICP é, definitivamente, o seu primeiro passo. Isso porque, para converter contas maiores, algum nível de personalização nas campanhas de relacionamento com seus contatos tem se mostrado como uma grande sacada para a sua estratégia de vendas ser bem sucedida. Mas antes de pensar sobre a execução de uma campanha de marketing orientado por ABM, é preciso conhecer bem quem são os clientes ideais os quais você pretende iniciar relacionamentos.  Em Account-Based Marketing, você define as suas contas-alvo e, a partir disso, são encontradas as pessoas certas dentro das organizações-alvo para nutrí-las com as suas campanhas.  ABM é sobre construir relacionamentos duradouros e com maior qualidade, da abordagem à manutenção dos clientes ideias.  Logo, no contexto de ABM, não é possível aplicá-lo na íntegra sem um ICP definido. É importante acrescentar que as chamadas contas-alvo podem ser empresas de pequeno, médio e grande porte. Para definir as contas-alvo são considerados vários fatores, além do tamanho da empresa, como: o segmento, a localização geográfica, a sinergia entre a solução proposta e o que o cliente procura, entre outros.

PRIMEIROS PASSOS PARA A CONSTRUÇÃO DO ICP

Para definir um Perfil de Cliente Ideal, é necessário estabelecer o que significa “Ideal” no contexto da sua empresa. Para algumas empresas, o conceito de Ideal pode ser reter clientes que trazem mais lucro para a empresa. Para outras, Ideal pode ser definido como aqueles clientes que mais se vende em volume.  Logo, somente com o conceito de Ideal alinhado pela sua empresa é que será possível traçar um Perfil de Cliente.  Revisando os primeiros passos: 

• Passo 1: definir o que é Ideal, baseado no contexto da sua empresa;
• Passo 2: identificar qual é o Perfil de Cliente Ideal.

Conhecer o seu ICP irá te fornecer muito mais informações para criar campanhas personalizadas e verdadeiramente direcionadas para os leads que importam: influenciadores e tomadores de decisões de compra. Em ABM, foco é tudo! Por isso, a sua primeira ação para implementar ABM é investir tempo suficiente para definir um perfil claro do tipo de cliente ideal para a sua empresa, tanto em relação às contas, quanto aos contatos. 

QUAIS INFORMAÇÕES CONSIDERAR PARA CRIAR O MEU ICP?

O ICP é a integração de características dos seus melhores clientes. É por isso que, em vendas B2B, empresas dentro do seu perfil de cliente ideal tendem a retornar maior receita e previsibilidade em vendas.  Para definir o perfil das suas contas-alvo, é preciso levantar 3 tipos de dados: firmográficos, tecnográficos e comportamentais da conta. Vamos lá? Dados Firmográficos O objetivo desse levantamento de dados é identificar empresas com “firmografias” semelhantes aos seus melhores clientes. Neste exame de Raio-X de clientes atuais, você deve saber:

• Receita: Quais tipos de empresas convertem maior receita?
• Frequência: Quais clientes têm maior frequência?
• Recência: O quão recente é aquele cliente?

Para isso, é preciso conhecer a sua atual base de clientes, caso você tenha um histórico de vendas. Nesta base, você pode analisar informações como: 

• Ticket médio: Quais contas são mais lucrativas?
• Custo de aquisição do Cliente (CAC): Quanto custa adquirir estes clientes?
• Duração do Ciclo de Vendas: Quais clientes são convertidos dentro ou abaixo do ciclo médio de vendas?
• Retenção: Qual é o tempo médio de vida útil do cliente?
• Relacionamento: O cliente paga no prazo acordado? Ele fornece feedbacks construtivos para melhoria do produto/serviço? A relação é benéfica para ambos?
• Experiência do cliente: Está sendo gerado um ROI relevante para o cliente pelo o que é fornecido? O cliente está satisfeito com o produto/serviço que está recebendo?
• Entendimento do organograma e papéis: Dentre os atores envolvidos, quem decide a compra? Quem são os influenciadores? Quem define o orçamento?

Dica de ouro: Estas perguntas listadas acima, também são insumos para que você defina o conceito de Ideal para a sua empresa.  É importante que essa análise esteja correlacionada com outros dados a respeito dos perfis dos atuais clientes, como:

• Número de funcionários
• Faturamento anual
• Setor (indústria, serviços, etc)
• Segmento (saúde, educação, governo, etc)
• Localização (ou perfil geográfico)
• Tendências de crescimento

Dica de ouro: você também pode levantar outros dados a respeito do comportamento dos seus clientes por meio de ferramentas como: Google Analytics, softwares de CRM e plataformas de automação de marketing, por exemplo. Nestas ferramentas, você pode adquirir mais informações sobre a forma como estes clientes se relacionam com o seu negócio. Outra opção interessante é entrevistar seus atuais clientes para validar as questões acima e extrair informações adicionais. Caso o seu negócio seja recente e você ainda não tenha uma base de clientes, você pode fazer pesquisas de mercado e benchmarking com empresas do seu segmento. Com isso, as suas primeiras abordagens serão de hipóteses sobre potenciais clientes. Dados Tecnográficos Para se desenvolver perfis de clientes ideais, é válido considerar o fator tecnológico. Isso porque entender quais tecnologias seus atuais clientes estão usando te darão um bom indício de quais plataformas eles estarão mais propensos a integrarem às suas tecnologias de base, além de compreender sua maturidade tecnológica. Neste sentido, você poderá descobrir sobre seus clientes atuais:

• Se utilizam tecnologias concorrentes
• Se utilizam produtos complementares aos seus
• Quais linguagens de programação são utilizadas no website
• Plataformas analíticas utilizadas: como Google Analytics, por exemplo.
• Ferramentas de automação: como RD Station, Pipedrive, etc.
• Redes Sociais: como Facebook, Youtube, Instagram, etc.
• Plataformas de blog: como WordPress, etc.

Esta análise é especialmente importante se você vende um software e será preciso realizar algum tipo de integração, por exemplo. Use essas informações a favor da sua empresa. Neste exemplo, caso o seu lead já possua uma plataforma concorrente e está satisfeito com o seu uso, pode ser mais produtivo prospectar outros leads. Por este motivo, profissionais que executam ABM analisam dados tecnográficos para definir as contas-alvo. Fique tranquilo: pode parecer assustador ou difícil levantar estas informações, mas já existem algumas ferramentas de inteligência comercial e análise que captam estes dados – como a Intexfy -, que fornece um serviço completo de levantamento e análise dos dados (citados acima) ao refinamento e validação do ICP do seu negócio. Dados Comportamentais da Conta Para concretizar a formulação do seu perfil de cliente ideal, é hora de entender quais são os comportamentos das pessoas envolvidas (stakeholders) com seu conteúdo, marca ou campanha. Ou seja, tanto os influenciadores quanto os tomadores de decisão.  Para isso, vale levantar elementos que caracterizam estes contatos-alvo, como:

• Interação com seu conteúdo: quais ebooks estes contatos estão baixando? Quais formulários estão preenchendo e para receber quais conteúdos? Como interagem com a sua marca pelas redes sociais?
• Notícias da empresa: Ela recebeu investimento? Fez aquisição de alguma outra empresa? Chegou algum novo executivo? Alguma outra notícia relevante foi publicada sobre a empresa?
• Cargos: Com quais cargos pretendo me relacionar para gerar engajamento? E conversão? Quem são os influenciadores, usuários e decisores?

Com estas informações, será possível criar campanhas e produzir conteúdos direcionados na etapa de nutrição, após entender melhor o perfil de clientes ideais. Aguarde!

COMO REFINAR O IDEAL CUSTOMER PROFILE PARA VALIDÁ-LO?

Como resultado dessa análise de informações, você irá descobrir muito mais do que somente quais clientes e potenciais clientes são realmentes bons – e quais não são.  Esta análise preditiva é uma maneira eficaz de transformar os dados dos seus atuais clientes em insumos para identificar quais outras empresas são potenciais para se fechar negócios. Por isso, definir o ICP é uma etapa estratégica para otimizar o seu processo de vendas e aumentar a produtividade das suas equipes de marketing e vendas, que começarão a trabalhar de maneira inteligente e integrada. Definido o ICP, é hora de ir à campo e testar com uma pequena amostra de leads para experimentar e validar se a sua hipótese inicial de ICP precisará de alguns ajustes. Este processo pode se repetir até que o ICP esteja estabilizado. A validação do ICP normalmente acontece após rodadas de experimentação com pequenas amostras, cujos feedbacks sobre a qualidade das contas-alvo serão os insumos para os ajustes necessários na determinação do seu ICP “final”.

CONCLUSÃO 

Vale sublinhar que o ICP é situacional. Por este motivo, é analisado a recência, citado acima. Desta forma, é possível avaliar se o ICP está mudando. Outra dica é que o Perfil de Cliente Ideal não é único. Pode ser que sejam encontrados 2 ou 3 perfis de clientes que sejam ideais, por exemplo. Bem, chegamos ao fim do artigo. Estas etapas e rodadas podem parecer longas, mas acredite: isso vai te economizar tempo, dinheiro e esforço para prospectar os próximos leads, que serão muito mais assertivos!  Neste momento, a etapa de construção do ICP ainda é esquecida por muitas empresas, o que significa que o seu empenho em desenvolver de forma efetiva o seu ICP vai te gerar destaque frente à concorrência. Se você tiver dúvidas sobre qualquer coisa relacionada a ICP, especialmente como funcionaria na sua empresa, mande email para mim que conversamos: mattos@intexfy.com